Olfatto: la memoria è anche questione di naso

La memoria è anche questione di olfatto. Gli odori e gli aromi sono fortemente radicati nella nostra memoria e hanno il potere di riportarci indietro nel tempo più di quanto accada con altri stimoli provenienti dai nostri sensi. Oltre al celebre profumo della madrilene, il dolcetto amato da Marcel Proust, di cui lo scrittore francese parla nel suo ciclo di romanzi “Alla ricerca del tempo perduto”, sono molte le fragranze che hanno il potere di sbloccare un ricordo e riportarci soprattutto ai tempi dell’infanzia. Dato che ogni cultura ha le proprie consuetudini, si parla di una vera e propria memoria olfattiva collettiva nazionale. Uno studio ha scoperto gli odori preferiti in vari Paesi del mondo: ad esempio, i francesi adorano l’aroma della lavanda, mentre gli americani impazziscono per il profumo di marshmallow caramellati.  Noi italiani ci sciogliamo, comprensibilmente, annusando la fragranza del pane, della pizza e, a sorpresa, per gli odori “di scuola”, come il profumo di gomma da cancellare e di libri e quaderni nuovi. 

CHE COS’È LA MEMORIA OLFATTIVA – Anche quando siamo convinti di aver dimenticato fatti e ricordi del passato, in molti casi non li abbiamo cancellati del tutto: queste memorie si depositano in un angolo della mente e restano lì finché qualcosa non le risveglia. Gli odori sono particolarmente efficaci nello sbloccare questi ricordi, tanto che si parla di una vera e propria memoria olfattiva, perché l’odorato è uno dei sensi che agisce in modo più immediato sul nostro cervello. La biochimica dell’olfatto si attiva quando percepiamo un aroma, gradevole o spiacevole che sia: il profumo penetra nel naso attraverso le narici e entra in contatto con l'epitelio olfattivo, nel quale i neuroni captano e riconoscono quel particolare odore. L’informazione passa poi nel bulbo olfattivo, situato in prossimità del naso, e da lì viene trasmessa al sistema limbico. Da qui la fragranza si fissa nella memoria olfattiva e diventa un ricordo che ci permetterà di classificare quell’odore quando lo sentiremo di nuovo e di evocare insieme il ricordo della situazione in cui lo abbiamo percepito in passato, riconoscendo anche “a naso” una sostanza potenzialmente pericolosa. Il sistema limbico, inoltre, viene spesso definito "cervello emozionale” in quanto la sua attività è fortemente legata alla rievocazione dei ricordi. Quest'area del cervello è direttamente connessa all’amigdala, nella quale vengono elaborate le emozioni, e all’ippocampo che presiede alla formazione della memoria. Uno studio effettuato di recente dalla Rockefeller University di New York ha rivelato che ci ricordiamo il 35% di ciò che annusiamo anche a distanza di molti anni, contro il 5% di ciò che vediamo e il 2% di quello che ascoltiamo.

SINDROME DI PROUST– Un elemento caratteristico della memoria olfattiva è la capacità di riportarci al tempo dell’infanzia: è la cosiddetta Sindrome di Proust, dal nome dello scrittore francese che ha descritto il fenomeno in una celebre pagina del suo ciclo di romanzi “Alla ricerca del tempo perduto”: il profumo e il sapore dolce di una madeleine inzuppata nel tè ha il potere di evocare il ricordo vivissimo di molti particolari della sua vita di bambino dei quali non aveva nessun ricordo consapevole. Dato ogni cultura ha un proprio patrimonio di riferimento, con valori, esperienze e ricordi, si spiega facilmente come si possa creare una sorta di “memoria collettiva olfattiva nazionale”, grazie alla quale gli abitanti dei diversi Paesi condividono un patrimonio di “ricordi odorosi” specifici. Ad esempio, i francesi non sanno resistere all’aroma della lavanda, data l’abbondanza di questa pianta odorosa di cui sono ricoperte le colline della Provenza e il suo larghissimo utilizzo per profumare armadi e biancheria. Gli statunitensi, invece, impazziscono per il profumo dei dolci dell’infanzia, come i marshmallow caramellati e le noccioline tostate: da qui il loro spiccato apprezzamento per i profumi dolci e fruttati.

LE PREFERENZE DEGLI ITALIANI – Anche noi italiani abbiamo le nostre preferenze, studiate da poco da un’azienda internazionale produttrice di profumi. Anche noi siamo sedotti dalla fragranza dei nostri cibi più amati di quando eravamo piccoli, come le colazioni e le merende tipiche delle diverse regioni d’Italia. Il profumo del pane e della pizza appena sfornati mettono d’accordo tutto lo Stivale, ma a sorpresa quello che ci riporta davvero indietro nel tempo sono gli odori legati alla scuola, come il profumo della carta  di libri e quaderni nuovi, del legno delle matite appena temperate, delle copertine di plastica con cui si rivestivano i libri, del gesso che si usava alla lavagna, per chi ha ormai una certa età, e perfino il profumo dolciastro della colla bianca in vasetto o in stick. Nella lista degli odori più amati e acquisiti da piccoli, si trovano anche l’odore di pulito del bucato appena fatto, quello sprigionato dai giocattoli, e, ricordando le vacanze, l'odore dell'auto di papà, compreso l'abitacolo surriscaldato e la benzina. 

IL MARKETING SENSORIALE - Il potere della memoria olfattiva è studiato e sfruttato dal marketing sensoriale, non solo nella creazione di nuove fragranze da indossare, ma anche nella scelta delle profumazioni da diffondere in particolari ambienti, tra cui negozi, studi professionali, centri benessere. Ad esempio, secondo il report di Espresso Communication per Aroma 24/7, brand nel settore delle fragranze per ambiente, gli aromi degli hotel devono comunicare un senso di lusso e di accoglienza; nei bar e nelle discoteche, invece, i profumi devono essere impercettibili, ma allo stesso tempo piacevoli e in grado di evocare energia, mentre nei negozi devono combinarsi perfettamente con l’esperienza visiva per spingere il consumatore a prediligere uno store fisico anziché virtuale. Del resto, diversi studi internazionali confermano che i clienti sono disposti a spendere dal 10% al 20% in più per l’acquisto di prodotti collocati all’interno di un ambiente dal profumo piacevole.