Saturnino Celani: “Vi racconto i miei occhiali a ritmo di musica!”

Saturnino Celani, più conosciuto come Saturnino, il suo vero nome di battesimo, mi riceve nel suo showroom e per me è pura emozione. Ricordo quando, ancora ragazzina, non mi perdevo un suo solo concerto. Date consecutive e ravvicinate nella zona del milanese e dintorni, appostamenti allo spegnersi dei riflettori, con la speranza di riuscire a scambiare anche una sola parola. Il primo e unico incontro nel 1993, ancora impresso nella mia memoria, al termine di uno spettacolo al palazzetto dello sport di Lodi.

Mi si presenta oggi, accogliente e gentile. E’ un uomo eclettico, poliedrico, che non si ferma mai. Innanzitutto musicista: gli studi classici di violino e una carriera di successo internazionale come bassista (dal 1991 è anche il bassista di Jovanotti). Poi compositore e produttore discografico. Oltre la musica, il suo grande amore, si è messo alla prova come attore: nel 1998 lo abbiamo visto nel film degli 883 “Jolly Blu”, oggi come guest star nella serie tv “Untraditional” di Fabio Volo. Nel 2013 si è cimentato come conduttore del programma “I Guerrieri”, in onda su La7. Nel 2015 è stata pubblicata la sua prima biografia, “Testa di basso”, stesso titolo e copertina del suo primo album da solista. In quell’anno è stato anche protagonista dello storico fumetto “Topolino”, nei panni del papero “Pianetino”. Ma la sua carriera dalle mille sfaccettature non si ferma qui. Da qualche anno ha lanciato la sua linea di occhiali, la Saturnino Eyewear (www.saturninoeyewear.com), ed è diventato imprenditore nel mondo della moda. I suoi occhiali non sono né un vezzo né un gadget ma, per usare le sue parole, una cornice attraverso cui osservare il mondo. I modelli della prima collezione erano otto e venivano identificati attraverso il nome dei pianeti; ma la prima montatura si chiamava “Satu”, perché in indonesiano questo termine, che rimanda immediatamente il pensiero al nome del suo ideatore e al pianeta Saturno, significa “uno”, il numero da cui tutto nasce e prende forma.

Sono occhiali realizzati secondo la pura tradizione italiana, con materiali e finiture di pregio, basti pensare che alcune montature sono in acetato completamente biodegradabile. Modelli unisex, tranne “Musa”, che s’ispira ad una figura femminile sexy, ammiccante, quasi una pin-up. Linee originali, decise, dalla forte personalità, con un preciso richiamo al mondo della musica: il modello “Apollo”, ad esempio, è caratterizzato da una corda di basso, dall’effetto memory, che si adatta perfettamente al viso di chi lo indossa. La forma è sempre assolutamente pulita, non ci sono marchi invasivi, la firma dell’autore è un piccolo plettro incorporato nella parte terminale delle aste laterali.

Saturnino, da dove deriva tutta questa tua energia creativa?
Tutto trae origine da input esterni. Le mie imprese più importanti sono nate per caso, da segnali che ad un certo punto mi sono giunti da persone che ho avuto il piacere e la fortuna di incontrare sul mio cammino. Lorenzo (Jovanotti ndr), per esempio, è stato il primo a suggerirmi l’idea di pubblicare un album da solista e così nel 1995 è uscito “Testa di Basso”, seguito da altri due album, “Zelig” e “Clima”, ed anche uno dal vivo, “Satournino”.
Qualche tempo fa, invece, Ornella Vanoni mi ha proposto di suonare per lei il basso; ne è derivata la mia partecipazione al concerto che si è tenuto lo scorso 19 dicembre al Teatro dal Verme. Ho eseguito sul palco insieme a lei “Senza fine”, una canzone leggendaria, che avevo ascoltato milioni di volte, ma che non avevo mai suonato. Senza quasi accorgermene, mi sono ritrovato in un contesto straordinario, proprio al fianco della Vanoni, un mito vivente.
Ascoltare le persone, cogliere il messaggio che vogliono trasmettere, interpretarlo e farlo mio è per me una vera fonte di energia.
Queste esperienze così trasversali mi forniscono sempre spunti per emozionarmi e mi consentono di entrare in contatto con un pubblico nuovo, persone mai raggiunte sino ad allora, che ad un certo momento scoprono che io esisto: è questa per me la soddisfazione più bella. Sui miei plettri, non a caso, è riportata una famosissima citazione di Mick Jagger, che nei suoi concerti indossava una t-shirt con la scritta: “Who the f**k is Mick Jagger?”.

Quando è nata la Saturnino Eyewear? Perché gli occhiali? Attribuisci un significato particolare a questo accessorio che per noi da sempre ti identifica e caratterizza come personaggio?
Ho iniziato ad indossare gli occhiali tanti anni fa, pur vedendoci perfettamente! E’ innegabile: l’occhiale ti dà qualcosa in più, ti aggiunge carattere ed è come se di colpo ti trasformasse in una persona seria, credibile. Chiunque abbia un minimo di ambizione desidera essere riconosciuto per ciò che fa e così avere la conferma del proprio valore. Il miglior modo per farsi ascoltare è quello di apparire autorevoli. La Saturnino Eyewear è nata nel 2014. L’idea mi è venuta traendo come sempre spunto da un input esterno. Un mio vecchio paio di “Ray-ban Wayfarer”, acquistato a New York molti anni prima in un negozio di occhiali vintage, era uscito di produzione e non riuscivo più a trovarlo in commercio. L’ottico, che avevo consultato per ripararlo, mi ha detto: “secondo me dovresti realizzare tu i tuoi occhiali!”. D’altronde, come si dice per i ciclomotori, mi è sempre piaciuto “pimpare” gli occhiali, inserire elementi che normalmente non facevano parte di quella particolare montatura, cambiarne le lenti o addirittura sostituirne le aste. L’obiettivo era sempre quello di forgiare le montature secondo il mio gusto personale, per dare vita ad una customizzazione tutta mia.

Prima che imprenditore sei però anche un collezionista. Qual è stato il tuo primo paio di occhiali? Quanti ne possiedi e qual è il modello a cui sei più affezionato?
Effettivamente sì, nasco come collezionista. Ho comprato il mio primo paio a Parigi, in un negozio vicino a Place Vendôme, nel quale sono entrato perché ho visto una foto che ritraeva Elton John mentre acquistava degli occhiali proprio lì. Quella montatura aveva un doppio strato: una piccola armatura superiore con lenti da sole si sovrapponeva a quella inferiore con lenti da vista. Oggi ne possiedo una cinquantina di paia, ma non sono affezionato a nessuno in particolare, non mi affeziono nemmeno agli strumenti. Il fatto di poter cambiare una montatura a settimana mi diverte moltissimo, non mi sento rassicurato dalla forma. Con un viso ovale come il mio e non potendo modificare la pettinatura, posso giocare al massimo sulla barba e…sugli occhiali!

Dalla musica, mondo per te da sempre noto, hai così iniziato a muovere i primi passi nell’ambiente dell’occhialeria, sino ad allora del tutto inesplorato, se non come semplice user. Ma quante cose hai dovuto imparare?
All’inizio di questa nuova attività, io e le persone che lavorano con me eravamo molto simili all’equipaggio dell’Enterprise che va ad esplorare nuovi mondi! Siamo entrati in questo settore con l’umiltà dei frati e il candore degli adolescenti. Abbiamo naturalmente incassato anche alcune bastonate importanti, che però sono state necessarie per fortificare il nostro impegno e la nostra volontà, come l’allenamento nelle arti marziali.

Sei proprio tu il designer dei tuoi occhiali?
In realtà io non ho alcuna predisposizione per il disegno, riesco a malapena ad abbozzare una casa in prospettiva, come si faceva alle scuole elementari! Ho però una fortissima memoria visiva e mi piace focalizzarmi su dei volti che portano un certo tipo di montatura. Per esempio oggi indosso un modello che si chiama “Meta Shaft”, sul quale ho montato delle lenti fotocromatiche grigio-verdi; l’idea mi è venuta osservando il Dalai Lama in una foto in cui si stava mettendo gli occhiali. Guardando quell’immagine ho deciso di ridecodificarne la forma ed ho trasferito il mio pensiero alle persone che collaborano con me. La Saturnino Eyewear è il frutto di un team affiatato, persone che lavorano in squadra con competenze diverse. La mia compagna è una designer e talvolta può capitare che le chieda di rendere graficamente una forma che mi è venuta in mente in quel momento, poi sarà il responsabile di prodotto a ricavare la proporzione adatta perché quell’occhiale possa essere indossato. Il procedimento è lo stesso che si ritrova nelle case di moda, dove c’è un ufficio stile, non una persona singola che disegna. Io sono un hub: segnalo un’idea e ne amplifico l’esistenza. Mettere in contatto le persone tra di loro, creare una sinergia positiva, è tra l’altro una delle mie tante passioni.

Dove vengono prodotti gli occhiali della Saturnino Eyewear e dove si possono acquistare?
La produzione avviene tra Segusino e il Cadore, il distretto per eccellenza dell’occhialeria. Tutte le persone che vivono in quella zona hanno un enorme know-how sulla lavorazione del materiale. I miei occhiali vengono realizzati in maniera del tutto artigianale e richiedono diversi passaggi manuali. Per questo mi affido alle aziende con una vera tradizione, le più competenti del settore.
Le mie collezioni si possono trovare in circa trecento punti vendita sul territorio nazionale. A Milano l’ottico di riferimento è Artioli, ma sono distribuiti anche in diversi fashion e concept store, come Exclesior, 10 Corso Como e Aspesi. Esiste poi una rete di vendita online, sul sito ufficiale o in altre piattaforme, come Luisa Via Roma.

Qual è il cliente tipo a cui ti rivolgi?
Non esiste una figura precisa. Chiunque abbia due occhi, un naso e due orecchie è potenzialmente un mio cliente. Bisogna anche considerare che l’occhiale è un accessorio imprescindibile, se ne hai la necessità, anche una leggera miopia, lo devi per forza indossare. Nel dopoguerra e per molti anni ancora l’occhiale, alla stregua dell’apparecchio per i denti, era considerato come il segno evidente di un difetto fisico. Poi i designer hanno trasformato questo accessorio in un dettaglio di stile.
Da quando mi muovo in questo settore, ho avuto modo di constatare che l’80% dell’acquisto degli occhiali è determinato dalle donne. Gli uomini tendono a preferire le montature più particolari, che ne definiscano meglio il carattere, ma puntualmente vengono stroncati dalle compagne al loro fianco, che li indirizzano verso modelli più rassicuranti e meno sexy. La stessa cosa che accade nei negozi di abbigliamento. Hai mai visto una donna che accompagni il marito a fare shopping e gli consigli di comprare un chiodo?!

Veniamo ora alle strategie di marketing. Attraverso quali canali hai deciso di promuovere il tuo brand?
Possiamo parlare di una comunicazione che attinge principalmente al mondo digital e al mondo social? La mia strategia è un fare di necessità virtù, un po’ come cucinare con quello che hai in frigorifero! La Saturnino Eyewear non ha i mezzi e la potenza di fuoco per poter competere con i giganti del settore. Ho deciso quindi di iniziare a comunicare il mio prodotto sul mercato partendo da Facebook e da Instagram, in senso quasi pionieristico, tant’è vero che Facebook mi coinvolge spesso in alcune conferenze, portando il mio esempio come una case history! Realizzo infatti dei contenuti ad hoc che vengono veicolati solo ed esclusivamente sui social network. E poi riposto le foto del cliente finale che indossa i miei occhiali sul suo profilo, fiero dell’acquisto. È anche questa la vera magia!
Un’altra arma è il placement. Ad esempio Vanity Fair ha pubblicato un servizio dal titolo “Hip Hop, lo stile” per il quale la stylist ha scelto un mio modello di una vecchia collezione con l’asta che riproduceva il manico di un basso. Questa montatura, che in origine non aveva avuto grande successo, è stata prepotentemente rilanciata sul mercato. Oppure la Saatchi&Saatchi, per uno spot della Toyota, ha scelto occhiali senza marchi evidenti, nelle cui lenti si sarebbe poi riflessa l’immagine dell’auto pubblicizzata. Il filmato inizia con il primo piano di uno dei miei modelli.
Inoltre, pur non avendo le possibilità dei grandi colossi, ho comunque dello storytelling, pertanto posso invitare delle persone in showroom perché vedano la mia collezione e magari regalare loro un paio di occhiali.
Un altro esempio in questa direzione è stato il GQ party! in occasione del Mido 2016: al guardaroba gli ospiti, anziché prendere il solito numerino, ricevevano un paio di occhiali che avrebbero poi indossato durante tutta la serata. Le persone si guardavano, si fotografavano e si piacevano: un terzo di loro ha acquistato il modello che gli era stato assegnato!

Un’ultima curiosità. Cosa c’è nel futuro del tuo brand? Pensi per caso di esportare la tua creatività anche in altri settori?
I modelli della mia nuova collezione, che ora ti mostro in anteprima, si chiamano come i personaggi del film “I Tenenbaum”, e l’ultimo come il regista, Wes Anderson. Il modello “Richie”, come vedi, riproduce esattamente la fascia da tennis del personaggio con questo nome!
Nel futuro della Saturnino Eyewear ci saranno probabilmente altri accessori, però sempre legati al mondo dell’occhialeria e funzionali ad esso. Ho già ideato una t-shirt con una banda in microfibra certificata, completamente prodotta in Italia, con cui si possono pulire le lenti degli occhiali, ma anche gli obiettivi delle telecamere o delle macchine fotografiche, oppure i display degli smartphone. La t-shirt è stata depositata come modello di utilità per tutte le possibilità d’uso, ma al momento non ho intenzione di espandermi in altri settori, l’accessorio è proprio ciò che più mi piace: deve essere sempre un dettaglio importante, deciso, con carattere, che arricchisca lo stile di chi lo indossa.