East Market. Il marketplace milanese vintage e sostenibile

East Market, il marketplace di Milano, lo scorso 21 novembre ha spento le sue prime sette candeline brindando ad un successo senza eguali. Il lungimirante progetto nasce dall’idea di Linda Ovadia e Gianluca Iovane.

I due giovani imprenditori hanno inizialmente pensato a soddisfare una propria necessità personale (in realtà condivisa da molti): smaltire i tanti oggetti accumulati nelle proprie case, soprattutto durante il loro periodo “fashion”.

Questo luogo-contenitore – uno spazio industriale riqualificato di oltre 10.000 mq che da Lambrate si è recentemente trasferito in Via Mecenate – è diventato in pochi anni un punto di riferimento unico per pubblico ed espositori provenienti da tutta Italia e Europa. 

Un format vincente ispirato al modello britannico, come dice il nome, ma con una forte identità italiana. Alla base del progetto, sin dagli esordi, nel 2014, l’impegno verso la sostenibilità ambientale, tema di grande attualità soprattutto oggi, nel periodo storico che stiamo attraversando.

Lo spirito green che caratterizza East Market pone un forte accento sul second hand, l’usato che fa bene al pianeta. Attraverso una ricerca costante, secondo criteri iperselettivi, ogni mese vengono selezionate le proposte che rispecchiano il vero concetto vintage nella sua accezione più autentica: collezionismo, modernariato, design, artigianato, porcellane, vecchi videogames, giochi anni ’80, stranezze varie… e naturalmente la moda, dagli anni cinquanta ai duemila, perché tutti i capi sepolti nei nostri armadi possano rivivere nel guardaroba di altri. Everything is old is new again!

Chi sono Linda e Gianluca? Quali sono le vostre origini e qual è stato il vostro percorso di formazione?

Linda: Entrambi proveniamo dal settore moda. Io in realtà, inizialmente, ho studiato fotografia, ma subito dopo ho iniziato a lavorare come sales account per diversi luxury brand. Prima di dedicarmi allo sviluppo del progetto East Market, ho anche lanciato un mio marchio di occhiali Made in Italy. Gianluca, invece, in passato ha collaborato con alcuni uffici stampa, oltre ad aver una sua linea di denim customizzato: ricercava pezzi vintage che poi personalizzava. Io sono una milanese doc, mentre Gianluca viene dalla Brianza, ma da tempo gravita qui. Abbiamo sempre condiviso la stessa passione per il vintage, con la mission di renderlo contemporaneo. Ci siamo ritrovati uniti nel desiderio di creare in città un marketplace ispirato a quelli che si trovavano, sino ad allora, soltanto a East London.

East Market, quindi. Il marketplace milanese dal respiro internazionale lo scorso 21 novembre ha compiuto i suoi primi 7 anni. Com’è nata l’idea di questo format di grande successo?

Gianluca: L’idea è nata prima di tutto da un’esigenza pratica mia e di Linda. Io cercavo un posto dove vendere la mia linea di denim customizzato, mentre Linda aveva l’esigenza di svuotare letteralmente il suo armadio (lavorando nella moda era piena di abiti e accessori). All’epoca a Milano non esisteva ancora una realtà dove i privati potessero vendere direttamente al pubblico, bisognava per forza rivolgersi a negozi specializzati, che ritiravano capi e accessori in conto vendita con un margine bassissimo; i market, invece, erano riservati esclusivamente a professionisti e commercianti. Con il nostro progetto abbiamo colmato un gap di mercato, dando la possibilità ai privati di vedere direttamente al pubblico. Inoltre, condividevamo da sempre la passione per il collezionismo: questo ci ha portati ad accogliere all’interno della realtà di East Market oggetti vari, stranezze di ogni tipo, vinili, etc. Se l’ispirazione iniziale sono stati i mercati dell’East London (Lambrate era a Est della città, da qui il nome del progetto), ora East Market ha una sua identità molto precisa, italiana e al contempo internazionale.

Oggi East Market è un fenomeno di costume che attira un pubblico transgenerazionale. Alla base del progetto, sin dagli esordi, uno spirito green riassunto dal motto: “Everything is old is new again!”. Come si manifesta la vostra attenzione nei confronti della sostenibilità ambientale, di grande attualità soprattutto in questo periodo storico?

Gianluca: East Market non è solo il paradiso degli hipster, ma uno spazio fortemente democratico dall’anima green, che pone l’accento sul second hand: l’usato che fa bene al pianeta perché, come dice il nostro motto, “Everything is old is new again!”

Linda: Ognuno in casa può avere dei veri tesori ai quali qualcun altro può dare una seconda vita. Anche il fenomeno del custom va in questa direzione. Siamo sostenibili da sempre perché il progetto nasce dalla passione per il vintage e per la ricerca. In modo naturale abbiamo fatto nostro un tema che oggi è molto attuale ma che in realtà fa parte del nostro DNA fin dal lancio del progetto. Anche il nostro food market è totalmente plastic free da tre anni. Tutti i materiali sono compostabili, così abbiamo coerentemente amplificato il concetto di sostenibilità a 360° all’interno del nostro format.

Le proposte di East Market rispecchiano un concetto vintage a tutto tondo, prevedendo anche un appuntamento con la moda. In cosa consiste Retrograde?

Linda: Assolutamente, come abbiamo già detto, East Market amplifica a 360° il concetto di vintage e collezionismo. La moda è una parte integrante del progetto e protagonista sia di East Market sia di East Market shop. Retrograde, che si tiene tre o quattro volte all’anno per la durata di un intero weekend, si svolge in spazi un po’ più contenuti (circa 1.000 mq contro i 6.000 mq di East Market), ed è un altro nostro progetto. Non è un flea market ma una garage sale che riguarda abbigliamento vintage sia uomo che donna; si trovano capi e accessori per tutte le età e le tasche. La merce è direttamente di nostra proprietà, non ci sono altri espositori, e proviene da una nostra ricerca personale. Per semplificare, potremmo dire che è come se aprissimo i nostri magazzini al pubblico. Entrambi i progetti però sono accomunati dal fatto che vogliono sdoganare il concetto di vintage -  un tempo un fenomeno di nicchia per pochi appassionati -, rendendolo assolutamente contemporaneo, attraverso proposte che incontrano i trend stagionali. Una moda cool, agli antipodi del fast fashion, e completamente sostenibile.

Chi sono Linda e Gianluca nella vita privata? Interessi e passioni nel tempo libero?

Gianluca: Non abbiamo molto tempo libero e peraltro non ci piace l’idea di averne… abbiamo avuto la fortuna di fare della nostra passione un lavoro: il vintage e il collezionismo erano e sono i nostri grandi interessi. Io sono un appassionato anche di moto e motori e, da questo ulteriore stimolo personale, è nato un altro nostro format: East Market Garage, un appuntamento dedicato ai motori, alle auto e alle moto d’epoca. Mi piacciono molto anche i cani. Linda invece è una vera party girl.

Cosa sognate per il vostro futuro? E per quello di East Market?

Linda: In generale sogniamo un futuro più vintage e sostenibile possibile. Per il futuro di East Market e di Retrograde, invece, speriamo innanzitutto di tradurli in progetti esportabili ed itineranti, senza mai tradire la loro autenticità, basata su una attentissima ricerca e lontana dalle logiche commerciali. Vorremmo, inoltre, arrivare a toccare altre città italiane ed europee per sensibilizzare sempre di più le nuove generazioni ad essere sostenibili comprando vintage.