L'Italia al top in Ue nelle iniziative promozionali: 59% creano valore

In Italia il 59% delle azioni promozionali si traducono in valore (contro una media europea del 55%), ma l'infedeltà al punto vendita è la più alta del Vecchio Continente (42%). Lo rileva dalla ricerca Global Trade Landscape condotta da Nielsen, che misura l'efficacia della leva promozionale, presentata nell'ambito de Linkontro, il tradizionale appuntamento dedicato alla business community dei consumi in corso al Forte Village Resort Sardegna di Santa Margherita di Pula (Cagliari).

A livello globale oltre 500 miliardi di dollari vengono spesi in trade promotion, pari a un investimento del 20% sui ricavi. Tuttavia solo il 41% delle promozioni crea valore, il restante 59% e' perdita. In Europa nelle azioni promozionali l'Italia precede la Germania (57%) e la Spagna (49%). Tuttavia il fenomeno dell'infedeltà al punto vendita impatta in modo rilevante la performance della leva promozionale.

Nielsen ha indagato le performance di 76 milioni di eventi promozionali relative a 5 milioni di prodotti con codice a barre per le 52 settimane del 2014, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in sette Paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Usa. "Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l'aumento dei prezzi. Parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi" ha detto l'amministratore delegato di Nielsen, Giovanni Fantasia.

Dalla ricerca emerge che per incrementare la performance dell'azione promo occorre bilanciare le altre leve di marketing, in particolare comunicazione e singola attività di promozione. Ad esempio il caffè, con un prezzo medio di 9,8 euro al chilo e una pressione promozionale del 50%, ha fatto rilevare un calo delle vendite a volume del -1,5%. Le capsule, invece, pur avendo un prezzo medio ben superiore (46,88 euro al kg) e una pressione promozionale inferiore, pari all'11,8%, ha registrato un aumento delle vendite a volume pari al 23,8%.