Diesel, identità in continuo movimento: i 45 anni di un brand libero, alternativo e democratico

Diesel festeggia 45 anni, portati con la leggerezza di chi è sempre al passo con i tempi ma anche con la consapevolezza di chi si è saputo affermare come brand globale, e la responsabilità di chi non vuole solo creare un prodotto ma anche saper essere un vero e proprio stile di vita. Tutte queste cose la ha spiegate a Tgcom24 Renzo Rosso, l’imprenditore veneto che nel lontano 1978 ha fondato il marchio di denim per eccellenza e che ha saputo attraversare quattro decenni di moda e di storia mantenendo gli stessi valori e le stesse idee. Ma senza mai smettere di evolversi.

 Dal 6 ottobre Diesel ha lanciato, per celebrare il suo 45esimo anniversario, una speciale t-shirt in edizione limitata: un taglio unisex caratterizzato da una stampa collage all-over di archivi memorabili e immagini di campagne degli ultimi 45 anni. La t-shirt celebrativa è realizzata con fibre riciclate, a dimostrazione dell’impegno e della responsabilità di Diesel verso l’ambiente. "Negli ultimi anni abbiamo fatto un lavoro mostruoso in questo senso: esistono già delle collezioni per le quali consumiamo il 90% di acqua in meno, abbiamo drasticamente ridotto l’uso di prodotti chimici convenzionali, utilizziamo cotone rigenerato quando possibile. Il nostro denim è un 'denim responsabile' di cui tracciamo le fasi e le certificazioni da quando il prodotto nasce a quando arriva nello store", racconta Renzo Rosso, ponendo l’accento su un mondo, quello di Diesel, "sociale e sostenibile" che presta attenzione anche ai luoghi e alle condizioni di lavoro del personale, che non vuole essere solo uno slogan vuoto ma "uno state of mind da attuare ogni giorno con ogni gesto".

Diesel ha sempre prestato molta attenzione, ripensando anche a certe campagne degli Anni ’90, ai messaggi da veicolare e alle tematiche sociali. Quanto è importante oggi il cosiddetto “brand activism”?

Ci sono brand 'dormienti', che fanno il loro lavoro e basta, e poi ci sono brand che sono uno stile di vita, i cosiddetti brand ambassador. Noi attivi lo siamo sempre stati, abbiamo creato una comunità e una cultura di appartenenza che ancora oggi sa essere vicina alla generazione Z e alle sue tematiche, una generazione che vuole un mondo sociale, sostenibile e inclusivo. Nella nostra comunità il personaggio sei tu, non sei solo l'imitazione del personaggio di qualcun altro: questo per noi vuol dire sentirsi coinvolti. E poi siamo stati fra le prime aziende italiane a ottenere la Certificazione Nazionale di Parità di Genere.

Festeggiare 45 anni è un traguardo importante, soprattutto considerando che molti marchi in questi anni sono passati di mano e sono stati venduti anche ad acquirenti stranieri. Come siete riusciti a mantenere sempre la rotta?

Ho avuto la fortuna di circondarmi sempre di persone speciali, perché da soli non si fa mai nulla ma è sempre il lavoro di un team creativo a costruire qualcosa di importante. All'epoca eravamo tutti ragazzi giovani, provenienti da ogni parte del mondo: mischiavamo lingue, modi di pensare e culture diverse ogni giorno. Io ero molto lontano dal modo di vedere e pensare che all’epoca andava di moda, come ad esempio il mondo dei paninari milanesi dove tutti si vestivano in modo uguale. Io volevo fare un prodotto diverso, volevo che ognuno avesse il suo denim quasi come fosse un prodotto sartoriale. Non volevo vestire tutto il mondo con un solo modello ma fare una grandiosa collezione di denim in modo che ciascuno, portando quel denim, sentisse di avere qualcosa di esclusivo e non di indossare qualcosa che avevano tutti. E col mio team abbiamo creato, alla fine degli anni ’70, il primo brand globale.

Diesel è un marchio con una forte identità, riconoscibilità e che non ha paura di andare controcorrente: come è cambiato in questi anni? Oppure il segreto sta proprio nell’essere rimasto uguale?

Entrambe le cose. Ogni decade ha un suo stile, un suo modo di essere e di pensare, e tu devi esserci dentro quella decade, ma mantenendo il tuo Dna, il tuo modo di interpretare il prodotto. I nostri hanno sempre avuto caratteristiche e dettagli tipici della linea Diesel, e questa è una costanza che abbiamo mantenuto nel tempo. Ma vanno anche portati cambiamenti dettati dai tempi per non rimanere tagliati fuori. Il nostro mestiere è bellissimo anche per questo, perché bisogna sempre essere all'altezza delle novità che il mondo offre.

Quali sono i progetti per il futuro?

Negli ultimi tempi abbiamo innalzato il livello portando il brand verso qualcosa di più esclusivo ma comunque sempre inclusivo: esclusivo dal punto di vista della raffinatezza e ricercatezza del prodotto, inclusivo perché sempre condiviso con la nostra community, di cui ci sentiamo parte integrante. E vogliamo mantenere queste caratteristiche.

Lei ha definito Diesel un brand democratico: cosa significa?

Con l’arrivo di Glenn Martens come direttore creativo nel 2020 abbiamo cercato di innalzare il livello del nostro prodotto. Non siamo brand di lusso ma siamo anzi un'alternativa al lusso. Il nostro è un lifestyle brand, che offre un prodotto pieno di dettagli e costruzioni particolari ed è un brand democratico perché tutti possono essere parte di Diesel, ci piace vivere e convivere con la comunità che abbiamo creato. Le nostre sfilate ci piace che siano aperte al pubblico e all’ultima, ad esempio, hanno partecipato 7mila persone. Vogliamo celebrare i nostri momenti insieme al nostro pubblico.