Investimenti in influencer marketing a 323 milioni di euro nel 2023

L'influencer marketing è un settore in continua crescita: nel 2023 ha toccato quota 323 milioni di euro, segnando un aumento del +10% sul 2022. Rispetto all’anno scorso è cresciuta anche la percentuale delle aziende che ha fatto ricorso a questa leva di comunicazione, passando dall’81% al 90%.

Sono i dati emersi nel corso della terza edizione dell'evento "Influencer Marketing 2023”, ideato da UPA, l’associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia. Al Teatro Franco Parenti di Milano e in diretta streaming si è fatto il punto su questa leva di comunicazione sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari, evidenziando l'importanza strategica degli influencer/creator e la necessità di solidi approcci professionali nel mercato.

Influencer e creator sempre più rilevanti sul mercato pubblicitario

Dalla survey realizzata da UPA presso i propri associati è emerso che gli investimenti pubblicitari in influencer marketing continuano a crescere. I creator vengono sempre più equiparati a dei veri e propri mezzi di comunicazione, come dimostra il fatto che per il 56% delle aziende intervistate la spesa destinata all’influencer marketing è parte del budget media. 
 

Considerando anche l’11% delle aziende che ha dichiarato di fare ricorso a budget diversi per finanziare questo tipo di iniziative, si può dire che per 2/3 del campione il budget media sia il principale a cui attingere. A quota 19% le imprese che investono in influencer marketing solo il budget in comunicazione, mentre per il 14% queste iniziative vengono finanziate con il budget destinato al marketing.  

Nel corso del convegno si è ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative come Universal, Fastweb, L’Oréal e Pirelli con un focus sulla valutazione dell’efficacia dell’influencer marketing, sul ruolo dei creator digitali e sull’analisi del sistema di cui fanno parte, senza escludere alcune riflessioni in merito alla crescita del livello di professionalità degli influencer.

Non sono mancati interventi dedicati agli aspetti più innovativi, come il fenomeno degli influencer virtuali /brand avatar trattato da Lucio Lamberti, Professore di Marketing Analytics della School of Management Politecnico di Milano. Monica Fabris, direttore scientifico di CSA Research, ha guidato i presenti alla scoperta dei territori di comunicazione degli influencer; mentre Walter Quattrociocchi, Professore di Informatica e direttore del Center for Data Science and Complexity for Society Università La Sapienza di Roma, è intervenuto con una riflessione sulla formazione delle opinioni in rete e su quali siano gli aspetti in grado di influenzare maggiormente l’audience.

Oggetto di discussione della tavola rotonda finale la recente consultazione di Agcom volta all’integrazione degli influencer fra i soggetti regolamentati nel “Testo Unico dei servizi di media-audiovisivi”, dove si sono confrontati sul tema Vincenzo Guggino, Segretario generale IAP, Irene Parenti, Global Strategic Marketing Italian and French Icons & IP Managing Counsel di Campari Group, Raffaele Pastore, Direttore generale UPA, e Paolina Testa, Partner studio FTCC.

In rappresentanza del mondo dei creator sono saliti sul palco Riccardo De Marco (Il Dena di Geopop), Massimo Novati (Mocho), Alessia Quitadamo e Giuseppe Mattia Lunetto (The Quinetto’s). Aurora Cavallo (Cooker Girl), creator di Giallozafferano e co-founder di Zenzero Talent Agency, è stata protagonista di un momento di showcooking durante il lunch, con la presentazione del libro "Storie di cucina" edito da Mondadori Electa.

“Gli influencer crescono, come raccolta pubblicitaria, più della media di tutto il mercato: è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte e poi si polverizza in una galassia in cui c’è un continuo ricambio. Quindi possiamo dire che questo dinamismo ci rende fiduciosi sul futuro” ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA.

“Per chi gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovresposizione alla pubblicità. I social agiscono secondo un meccanismo d’impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione. Per tali motivi questo mercato deve oggi confrontarsi con l’attenzione manifestata da parte dell’Agcom che ha indetto di recente una consultazione pubblica per valutare l’integrazione degli influencer nel quadro di riferimento legislativo che regola tutti i soggetti del mercato della comunicazione” ha concluso Sassoli.