“Impresa sostenibile” non è solo uno slogan, può diventare realtà

Nello scenario in cui ci troviamo a vivere, si parla sempre più spesso di trovare una nuova normalità. Anche prima dell’emergenza sanitaria però, c’era ben poco di “normale” nelle dinamiche di mercato, marketing e comunicazione che regolavano lo sviluppo industriale. Per questo, ancor prima dello stop imposto dalla pandemia, Philip Kotler e Christian Sarkar hanno proposto una pausa di riflessione consapevole con il saggio “Brand Activism. Dal purpose all’azione” (Hoepli, 324 pagine, 24,90 euro).

Se il purpose è il nuovo concetto del marketing, "Brand Activism" è il testo di riferimento per capire quali strategie le imprese sono chiamate a mettere in atto per trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan a realtà. Paolo Iabichino, nella prefazione, dice infatti: “Ora che tutto il nostro lavoro sembra ammantarsi di purpose, io sono a chiedermi se tutto questo debba chiamarsi ancora marketing. Ho la sensazione di una disciplina invecchiata velocemente, che non è riuscita a sintonizzarsi con il mondo esterno”. Una materia insomma che non ha ancora fatto i conti con le mutazioni culturali, sociali, economiche e antropologiche degli ultimi decenni. 

Secondo gli autori, le istanze di cambiamento più urgenti non vengono dal mercato, ma dalla società. “Dare è più importante che dire”: è il momento dell’azione, di imparare a essere più concreti che seduttivi, prendendo le distanze dalle “furbizie manipolatorie” tipiche del marketing. Nel lungo termine, vincono le idee capaci di avere un impatto e migliorare la società. Il testo può essere considerato la riflessione degli autori sul ruolo del marketing “nella fase attuale del capitalismo, in cui digital disruption e capitalismo finanziario costituiscono due potentissimi fattori di rafforzamento della globalizzazione delle relazioni di mercato”. 

Gli autori di "Brand Activism" mettono a disposizione del lettore una serie di strumenti. Il primo è l’insieme di riflessioni e definizioni che aprono il volume, che spingono chi legge a interrogarsi sui processi che regolano l’impresa. Il testo fornisce inoltre un insieme di risorse tecnico-analitiche a chi voglia elaborare con un metodo coerente una strategia di brand activism. Il Capitolo 10 infine è composto da una serie di “voci dal fronte”, riflessioni teoriche, esperienze sul campo e lezioni tratti da casi di esperienza concreta. Questi tre strumenti sono uno stimolo alla riflessione ma anche all’azione, rivolti alle imprese che possono elaborare un modello di sviluppo socialmente sostenibile.

Philip Kotler è considerato il padre del marketing moderno, ha pubblicato “Social Media marketing” e il bestseller “Marketing 4.0”. Christian Sarkar è un imprenditore coinvolto in progetti non-profit, ha fondato insieme a Kotler la community online "The marketing Journal".