Giuseppe Costa: "La cultura non è patrimonio di pochi eletti, lavoriamo perché arrivi al cuore di chiunque"

Costa Edutainment è leader in Italia nella gestione di strutture pubbliche e private dedicate ad attività ricreative, culturali, didattiche e di ricerca scientifica. Tra le strutture seguite ci sono in Liguria, L’Acquario di Genova, uno dei più grandi d'Europa, la Biosfera, l’ascensore panoramico Bigo, La Città dei Bambini e dei Ragazzi, riaperta al pubblico a dicembre 2022 nella sua veste rinnovata di experience museum dedicato ai cinque sensi, il parco acquatico Caravelle e il villaggio turistico Caravelle Village a Ceriale; sulla riviera romagnola, l’Acquario di Cattolica, i parchi Oltremare, Aquafan e Italia in Miniatura, e in Toscana l’Acquario di Livorno. Il presidente e amministratore delegato Giuseppe Costa racconta a Tgcom24 i valori dell'azienda e anticipa i progetti futuri.

Come nasce Costa Edutainment?
Costa Edutainment nasce a metà degli anni ’90 come ramo d’azienda di Costa Crociere, allora di proprietà della famiglia Costa, con l’obiettivo di assumere l’incarico di gestione dell’Acquario di Genova nella fase di riapertura come struttura permanente, dopo l’inaugurazione e l’apertura per la durata dell’Expo '92. Dall’iniziale volontà della famiglia Costa di voler valorizzare una struttura di cui si intravedeva il potenziale e supportare Genova nel progetto di riconversione in chiave turistica, Costa Edutainment è cresciuta in questi 30 anni e si è specializzata nella gestione di strutture pubbliche e private nel settore culturale, scientifico e del tempo libero, diventando di fatto il principale attore in Italia con 11 strutture sul territorio nazionale, tre milioni di visitatori accolti su base annua, 750 dipendenti e un fatturato di 70 milioni di euro nel 2022.

Quali sono i valori che hanno reso possibile il vostro successo?
Uno dei valori centrali del nostro fare impresa è l’attenzione al profitto come strumento di crescita responsabile: la nostra crescita aziendale infatti è sempre stata guidata dall'obiettivo di produrre impatti positivi sociali e ambientali nei territori in cui operiamo, nella convinzione che il valore dell’impresa possa crescere maggiormente quando integra all’interno dei processi i criteri ESG (Enviromental, Social, Governance). Altri due importantissimi valori che ci guidano riguardano gli ospiti delle nostre strutture, che io intendo nella duplice accezione di persone che vengono in visita e di specie animali ospitate negli exhibit. La centralità del visitatore è quella che ci consente di metterci in ascolto costante del pubblico per comprenderne esigenze, richieste, desideri al fine di migliorare la qualità dell’esperienza di visita nel tempo. Dal punto di vista animale, il benessere, la tutela ambientale e la ricerca scientifica sono impegni quotidiani sempre più importanti e imprescindibili per le strutture come i nostri acquari, al fine di contribuire direttamente e indirettamente alla conservazione della natura. Infine, sul fronte interno e organizzativo, due valori che cerchiamo di seguire sempre sono la collaborazione e la valorizzazione delle persone e la correttezza nei rapporti con i fornitori con i quali cerchiamo di instaurare rapporti di vera e propria partnership.

Possiamo dire che l’Acquario di Genova ha contribuito a valorizzare la città di Genova?
Prima del 1992 con la creazione dell’Area Porto Antico come area aperta al pubblico e la costruzione dell’Acquario come fiore all’occhiello di quest’area, Genova era fondamentalmente una città industriale e portuale. Con questa grande trasformazione e le affluenze di turisti che l’Acquario ha portato costantemente – oltre un milione in media ogni anno – la città ha di fatto scoperto e avviato la sua vocazione turistica che ha portato negli anni a svelare un patrimonio artistico e culturale che in gran parte c’è sempre stato ma che rimaneva nascosto ai più e sconosciuto al di fuori dei confini cittadini. Oggi, a 30 anni di distanza, Genova è conosciuta non solo per l’Acquario ma anche per uno dei centri storici più antichi, estesi e ricchi di bellezze d’Europa, il sistema dei palazzi dei Rolli, Patrimonio Unesco, Palazzo Ducale con le sue tantissime mostre e iniziative culturali, il sistema dei forti, i parchi cittadini, con particolare riferimento ai parchi di Nervi, le grandi manifestazioni che tornano negli anni come il Salone Nautico, il Festival della Scienza ed Euroflora.

Una delle ultime novità è la Città dei Bambini e dei Ragazzi, sotto l’Acquario di Genova, che ora viene presentata in una veste completamente rinnovata
In occasione dei 30 anni dell’Acquario di Genova, abbiamo pensato di lasciare un segno tangibile alla città e, con un investimento congiunto con Porto Antico di Genova, abbiamo costruito un nuovo spazio espositivo permanente che arricchisse la proposta culturale e scientifica per il target delle famiglie. Così, quella che era la vecchia galleria commerciale sotto l’Acquario è diventata la sede di una nuova Città dei Bambini e dei Ragazzi in una veste completamente rivisitata: il primo experience museum dedicato ai cinque sensi. A quasi un anno di distanza, possiamo confermare la validità di questo investimento che sta riscontrando grande apprezzamento da parte di quasi 150mila visitatori.

Parlando di sostenibilità, quale approccio adottate verso questo tema e quali risultati avete ottenuto?
La sostenibilità non è solo una delle declinazioni della missione di Costa Edutainment ma rappresenta, oggi più che mai, un’opportunità di business che può contribuire attivamente alla solidità economica e alla creazione di valore nel lungo termine. Per noi la sostenibilità si declina in diversi aspetti sia sul fronte organizzativo interno sia nei confronti del mondo esterno inteso come ambiente, fornitori, partner, visitatori e riguarda aspetti ambientali, sociali, economici. Un grande sforzo in questi ultimi anni da parte nostra è stato intraprendere un cammino che ci consentisse di ridurre l’impatto sull’ambiente in termini, per esempio, di consumi energetici. Negli ultimi tre anni, abbiamo scelto di approvvigionare le nostre strutture con energia elettrica proveniente esclusivamente da fonti rinnovabili certificate. In parallelo, stiamo ragionando su soluzioni che ci rendano maggiormente autonomi e anche “produttori” attraverso impianti fotovoltaici, come quello che già abbiamo per il Parco Italia in Miniatura. In tema di sostenibilità ambientale siamo consapevoli di avere un ruolo importante in ambito di conservazione della biodiversità, tutela delle specie minacciate o a rischio di estinzione, impegno in programmi di ripopolamento e conservazione, ricerca scientifica. Ma la sostenibilità è anche molto altro: è inclusione sia interna all’azienda con persone interne ed esterne all’azienda, sia in termini di accoglienza dei visitatori attraverso percorsi e proposte che siano a misura di tutti in tutti gli aspetti compresi quelli collaterali come la ristorazione. La sostenibilità è anche la volontà e la capacità di fare in modo che il nostro business produca indotto a beneficio non solo nostro ma anche dei territori su cui operiamo in termini di presenza turistica (trasporti, ospitalità, ristorazione, commercio, eccetera).

Dando un’occhiata ai trend globali, come pensa che la Generazione Z cambierà la domanda e l’offerta turistiche?
Uno studio dell’European Travel Commission spiega perché tutti gli stakeholder del settore turismo – e dei settori connessi – sono oggi chiamati a includere nelle loro valutazioni strategiche le preferenze della Generazione Z. I GenZ fanno oggi parte della generazione più popolosa del pianeta e nel prossimo futuro, con l’età adulta, la loro capacità di spesa aumenterà al punto da influenzare globalmente le preferenze di consumo. Questo, unito al fatto che per i GenZ il “viaggio” è un elemento essenziale nella vita per crescere e conoscere, dovrebbe indurre le organizzazioni di tutto il mondo ad assecondare le richieste e le necessità di questo particolare target. Nell’ambito dello studio, un’intervista condotta su circa 700 GenZ ha individuato alcune delle attività preferite quando si tratta di viaggi: la maggioranza degli intervistati vuole conoscere prodotti enogastronomici locali, una larga parte vuole svolgere attività culturali e quasi altrettanti vogliono apprendere la cultura, le tradizioni e le storie dei luoghi che visita. Questi esempi di attività sono molto utili per gli enti del turismo che possono iniziare a orientare la loro offerta verso quelle che certamente saranno le future domande di mercato. Oltre all’offerta, le imprese del turismo devono sempre più preoccuparsi della propria immagine in chiave di sostenibilità. Il tema della sostenibilità è oggi un tema “urgente” su cui rispetto al passato c’è molta più consapevolezza. Ognuno di noi, attraverso le conseguenze dei cambiamenti climatici e i costi economici e sociali che questi comportano, sta toccando con mano gli effetti di un’economia e di stili di vita che non hanno avuto la sostenibilità come obiettivo e priorità. Nel Nono Osservatorio Nazionale sullo stile di vita Sostenibile pubblicato da Lifegate, emerge come oggi l’attenzione sulla sostenibilità è aumentata per tutti i cluster della popolazione, in particolare per i GenZ, e ciò si riflette nelle scelte di acquisto: la maggioranza del campione ritiene che le aziende debbano attivare processi di crescita sostenibile e larga parte fa attenzione a scegliere aziende attente a queste tematiche nei propri acquisti.

In che misura i fattori politici ed economici di questi anni hanno influenzato questo mercato?
Negli ultimi anni sono intervenuti diversi fattori che hanno modificato molto il mercato del turismo e della cultura a livello mondiale. Gli anni della pandemia hanno sostanzialmente azzerato per molti mesi il turismo e ne hanno influenzato lo sviluppo favorendo, al momento della ripresa, le destinazioni vicine e ritenute più safe. Solo nel corso dell’ultima stagione estiva abbiamo assistito a una forte e decisa ripresa delle presenze straniere nel nostro Paese. Dal febbraio 2022 il conflitto russo-ucraino ha causato la più grande crisi europea dalla Seconda Guerra Mondiale, portando gravi ripercussioni economiche e umane e creando la crisi geopolitica globale attuale. A questo conflitto, proprio in queste ultime settimane, si è aggiunta la gravissima situazione in Israele che contribuisce a creare incertezze, tensioni e preoccupazioni non solo nelle zone del conflitto ma anche in Europa e nel resto del mondo
Se dunque il post Covid ha portato a una forte e rinnovata voglia di viaggiare per riappropriarsi del “tempo perduto”, l’incertezza politica e le sue conseguenze economiche fanno compiere al consumatore-viaggiatore scelte più oculate, senza rinunciare alla vacanza e al viaggio ma con attenzione a ciò che si acquista, magari meno ma di qualità e con attenzione alla sostenibilità e alla veridicità dell’esperienza, e riducendo la durata media del viaggio, prediligendo tanti short break nel corso dell’anno piuttosto che la vacanza di lunga durata.

Progetti futuri dei quali può parlarci? 
Un progetto che mi sta molto a cuore e al quale sto lavorando da diversi anni riguarda l’integrazione del mondo edutainment con il mondo culturale e museale. Oltre che Presidente e AD di Costa Edutainment, sono Presidente del gruppo Opera che gestisce oggi i “servizi aggiuntivi” di oltre 60 realtà culturali italiane. Anche grazie al supporto del gruppo DeA Capital, stiamo lavorando all’integrazione industriale di queste due importanti realtà per arrivare a consolidare la posizione di leadership in Italia con un gruppo 100% Made in Italy.

Quali sono i suoi hobby e le sue passioni?
Il mondo dell’arte ha sempre fatto parte della mia vita, anche da bambino. Crescendo e diventando imprenditore, mi sono reso conto ancor di più dell’importanza di rendere la cultura accessibile al maggior numero di persone possibile. La cultura non deve essere appannaggio solo degli esperti o di pochi estimatori ma deve poter essere fruibile per chiunque. Questo va inteso non solo dal punto di vista economico o di accessibilità dei percorsi ma anche come capacità di tradurre la cultura in un’esperienza che, attraverso il coinvolgimento, l’emozione, un linguaggio semplificato senza essere banale, comunica contenuti che arricchiscono il “bagaglio” di chi la vive, a prescindere dalla competenza culturale pregressa.