Massimo Martino: "Con lo shopping online e in negozio accontentiamo ogni cliente"

LPP è un'azienda familiare polacca e una delle aziende di abbigliamento in più rapida crescita nella regione dell'Europa centrale e orientale. Da 30 anni opera con successo in Polonia e all'estero, offrendo le sue collezioni in capitali prestigiose come Londra, Helsinki, Tel Aviv. Gestisce cinque marchi di moda: Reserved, Cropp, House, Mohito e Sinsay, la cui offerta è disponibile nei negozi fissi e online in quasi 40 mercati in tutto il mondo. Con 2.045 showroom su una superficie totale di 1,7 milioni di metri quadrati, distribuisce ogni anno abbigliamento e accessori in tre continenti. LPP impiega quasi 30mila persone nei suoi uffici e strutture di vendita in Polonia, Europa, Asia e Africa. Il CEO di LPP Italy Massimo Martino racconta a Tgcom24 i punti di forza di un’azienda familiare polacca che in 30 anni ha scalato le vette della moda dell’Europa centrale e orientale.

Com’è arrivato a ricoprire il suo incarico?
Sono genovese d'origine e milanese d’adozione, ho vissuto dieci anni all’estero per poi rientrare in Italia nel 2020. Mi piace lo sport perché dà la possibilità di trasmettere valori quali la collaborazione, l’integrazione, il senso di appartenenza, la competizione e l’orientamento al risultato, la disciplina e la costanza, l’impegno e il sacrificio, l’emozione, la lealtà e il rispetto della persona e delle regole. A mio avviso questi sono i principi fondanti di ogni società sana e sono strumenti per costruire competenze trasferibili in altri contesti di vita. Ho cercato, infatti, di portare questo pensiero sportivo nelle mie esperienze lavorative. Non a caso ho iniziato la mia carriera come Sales Associate part time, durante gli studi universitari, in Foot Locker, per poi passare in Puma. Ricoprire questo ruolo è la conseguenza di una forte determinazione e sacrificio, con un approccio smart, fatto di scelte, come quella presa nel 1991 quando ho iniziato a collaborare per un negozio di Foot Locker a New York. La customer experience che ho vissuto in quello store, il personale, il prodotto, il concept mi hanno fatto capire che il retail era il mio posto. Ho parlato di scelte perché la possibilità di scegliere mi ha reso, in un certo senso, libero. Per poter scegliere, penso che occorra procurarsi il biglietto per salire sul treno giusto. La preparazione, infatti, ti permette di aggiornare le tue competenze e sono convinto che l’esperienza non sostituisca la conoscenza, è una continua acquisizione del sapere.

Quali sono i punti di forza di LPP in un mercato molto competitivo?
Innanzitutto la compagnia stessa. Partendo da zero, in 30 anni, LPP è diventata la più grande azienda di moda dell’Europa centrale e orientale. Con i brands Reserved, Sinsay, Mohito, Cropp e House, siamo presenti in 27 paesi con 2.045 showroom e operiamo online in 34 paesi. Credo che il team sia la nostra più grande forza, per questo attribuiamo molta importanza al rispetto dei diritti dei collaboratori e a un trattamento equo. Abbiamo regole comuni che ci guidano come la responsabilità, l’apertura e il rispetto per gli altri. Le persone oggi non cercano solo un posto di lavoro ma un progetto da condividere, vogliono comprendere la visione e i valori dell’azienda, cercano un maggior work life balance, ovvero il giusto equilibrio tra il tempo dedicato al lavoro e la qualità della vita, ed è quello che noi cerchiamo di offrir loro, così danno luce a un grande team. Un aspetto che ci rende altamente competitivi è la nostra organizzazione omnichannel in cui le vendite tradizionali e online sono completamente integrate. Ci impegniamo, infatti, a fornire ai nostri clienti la migliore esperienza d'acquisto possibile, indipendente dalla modalità di acquisto. Per questo motivo, in Italia, stiamo sviluppando entrambi i canali in parallelo e ci assicuriamo che le nostre offerte siano presentate in modo coerente. Un altro nostro punto di forza è sicuramente la digitalizzazione delle organizzazioni. Operiamo nella sfera della moda, ma allo stesso tempo, in risposta alla rivoluzione a cui stiamo assistendo nel settore dell'abbigliamento, siamo un'azienda tecnologica. Sviluppiamo noi stessi soluzioni informatiche su misura per le nostre esigenze. Implementiamo le moderne tecnologie della cosiddetta Fashion Tech lungo tutta la catena, dal prodotto alla logistica e alle vendite. Disponiamo di strutture analitiche proprie per comprendere le mega-tendenze e le aspettative dei clienti. Questo ci permette di rispondere in modo flessibile e rapido ai cambiamenti delle preferenze di acquisto e di progettare collezioni su misura per le esigenze attuali dei nostri clienti. Senza la digitalizzazione della nostra organizzazione l'attuazione della strategia commerciale di LPP non sarebbe possibile. In questo processo la digitalizzazione porta trasparenza, i consumatori hanno modo di interagire con noi rapidamente e direttamente e questo ci pone davanti a una forte responsabilità sociale. Non si tratta solo di prodotti, contenuti e stories ma ci impone di essere seri e chiari sui valori e su quello che vogliamo rappresentare.

Parlando di sostenibilità, quali sono i vostri obiettivi e il vostro impegno su questo tema?
In un'epoca di crescente consapevolezza dell'importanza di un business responsabile, la ricerca di elementi di cura dell'ambiente che ci circonda si riflettono nella strategia di LPP verso un’economia circolare. Da ormai diversi anni lo sviluppo della compagnia si basa su regole sostenibili per tutti i processi aziendali. La nostra strategia di sviluppo sostenibile equivale a una moda responsabile, il che significa pensare alle nostre collezioni non solo dal punto di vista del design, della produzione, della distribuzione e dell'utilizzo dei capi, ma anche dare ai nostri abiti una cosiddetta seconda vita dopo la fine del processo di utilizzo da parte dei clienti.

Come si differenzia il mercato italiano rispetto a quello degli altri paesi? Come cambiano le strategie?
LPP è una azienda familiare polacca con aspirazioni globali, infatti i vostri marchi di abbigliamento sono conosciuti in più di 20 mercati globali. Vendiamo quasi 430 milioni di capi di abbigliamento all’anno e questo naturalmente ha un impatto sociale sull’economia e sulle nuove generazioni, sul loro modo di vivere e consumare. La capacità di LPP è quella di capire questo modo di consumare, interagendo con loro, ascoltandoli e di conseguenza diversificando le strategie a secondo del paese. Miglioriamo costantemente le nostre offerte e le adattiamo alle mutevoli aspettative dei clienti. Viviamo in un contesto globale dove i consumatori presentano molte analogie di comportamento, ma il nostro approccio è quello di interagire con i consumatori finali localmente attraverso tutti i nostri touch points, consapevoli del fatto che scelgono i brands sui quali porre la loro fiducia.

Gli avvenimenti di questi ultimi anni hanno avuto un impatto sulla vostra azienda?
Dopo un 2020 difficile a causa della pandemia, i clienti hanno finalmente ripreso le loro vecchie abitudini. In quasi tutti i mercati abbiamo potuto osservare una tendenza alla cosiddetta domanda diversa. Il ritorno alle scuole e agli uffici ha scatenato il desiderio di rinfrescare il proprio guardaroba. L'interesse per le collezioni dei nostri marchi è aumentato. Durante quel periodo abbiamo migliorato le soluzioni tecnologiche e logistiche per andare incontro ai bisogni dei clienti. La rete di distribuzione è aumentata di quasi la metà. Per migliorare l’efficienza operativa nel contesto delle tecnologie più evolute, abbiamo costituito una società informatica, “Silky Coders”, separata dalle nostre strutture. LPP ha dimostrato ulteriormente la sua resilienza il 24 febbraio 2022. A causa dell’aggressione della Russia in Ucraina, abbiamo reagito con forte determinazione mettendo in sicurezza quasi 2.000 dipendenti ucraini e le loro famiglie. LPP, con un atto di solidarietà, ha deciso inoltre di sospendere le attività in Russia, chiudendo tutti i negozi fisici e online, secondo mercato più importante, con 20 anni di presenza. Questo evento ha dato l’impulso a LPP di entrare in altri mercati europei, come Italia e Grecia.

LPP ha una storia di 30 anni. Come sono cambiate le tendenze e le esigenze dei consumatori?
Sicuramente la pandemia ha accelerato i processi di cambiamento già in atto, soprattutto per quanto riguarda la digitalizzazione che di riflesso ha condizionato il modo di comportarsi dei consumatori. È tutto molto più veloce e diretto grazie al digitale. Le nuove generazioni, la Z e quella futura Alfa, hanno una loro agenda globale e questa roadmap diventa il loro modo di consumare. Entrano velocemente e direttamente nei brands, scegliendo non solo i prodotti ma i valori che l’azienda rappresenta. Sono fedeli se realmente il brand mantiene ciò che promette e sono altrettanto volatili quando le loro aspettative vengono meno. Essere flessibili e agili è quindi diventata una necessità per le aziende. Pertanto prendiamo seriamente la nostra strategia omnichannel, al fine di soddisfare i bisogni dei clienti, in tutti i touchpoints e in tutta la durata del viaggio con noi "prima, durante e dopo" l’esperienza di acquisto.

Quali sono invece gli obiettivi della Fondazione che avete creato?
Con la Fondazione LPP siamo attivi in tre aree: lotta all'esclusione sociale, in particolare dei bambini e dei giovani, tutela della salute e protezione dell'ambiente ed ecologia. Vorrei soffermarmi sul grande impegno di LPP nel supportare l’Ucraina, il cui valore totale ha superato i 4,9 milioni di euro. Nel primo mese, dallo scoppio della guerra, LPP ha infatti messo a punto strumenti per una comunicazione rapida ed efficace con il personale ucraino, dando la possibilità, a chi voleva e poteva, di lasciare il Paese e contare su mezzi di trasporto e alloggi in luoghi sicuri, non solo in Polonia ma anche in altri paesi dell’Europa. Le attività di supporto verso il popolo ucraino sono molteplici e, purtroppo, continuano tuttora.

Progetti futuri che può anticiparci?
Con grande entusiasmo vi condivido la prossima apertura, il 15 settembre, del primo negozio Reserved in Corso Vittorio Emanuele a Milano. È un progetto che ci emoziona tutti. Abbiamo inoltre un piano di espansione molto ambizioso, soprattutto per il brand Sinsay.

Quando non lavora come trascorre il suo tempo?
Mi appassiona viaggiare e continuare a confrontarmi con le diverse culture. Mi piace raccontare di quando, a 22 anni, andai per diversi mesi, con un mio amico in Cina viaggiando in treno, autobus e altri mezzi di fortuna con lo zaino in spalla. Non avevamo la tecnologia ma le semplici mappe delle città cartacee, non conoscevamo la lingua ma la nostra comunicazione era comunque efficace. Non avevamo carte di credito ma un budget in denaro da rispettare “realizzato da lavoretti occasionali prima di partire”. Penso che porsi degli obiettivi sia fondamentale, perché poi diventa stimolante trovare le giuste soluzioni per raggiungerli.